Управление качеством услуг

Один из наиболее эффективных способов дифференцирования компании сферы услуг — постоянное предложение более качественного в сравнении с конкурентами сервиса. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, отзывов других потребителей и рекламы. Покупатели выбирают провайдера необходимой им услуги и после ее предоставления сравнивают собственные впечат­ления и ожидания. Если восприятие ценности сервиса не соответствует ожиданиям, покупатель утрачивает интерес к продавцу услуги. Если ожидания удовлетворены, клиент склонен вновь обратиться к поставщику качественных услуг.

Э. Парасураман, В. Цайтамл и Л. Берри предложили модель качества услуг и определили основные требования к высококачественному сервису.¹¹ В представ­ленной на рис. 12.4 модели отмечено пять разрывов, детерминирующих неудов­летворенность потребителей качеством услуг.

1. Разрыв между ожиданиями потребителей и представлениями менеджмен­та. Руководство сервисной организации далеко не всегда адекватно пред­ставляет себе требования клиентов. Так, администратор больницы может думать, что пациента волнует питание, тогда как последний неудовлетво­рен действиями обслуживающего персонала.

2.    Разрыв между представлениями менеджмента и требованиями к качеству услуг. Руководство организации, верно представляя потребности клиентов, не установило стандарты обслуживания. Администрация больницы требу­ет, чтобы персонал работал «быстро», никак не регламентируя количест­венные показатели.

3.    Разрыв между требованиями к качеству сервиса и предоставлением услуг. Нередко потребители сталкиваются с плохо обученным персоналом, не спо­собным или не желающим предоставлять отвечающие установленным стан­дартам услуги. Возможны и противоречия в стандартах (между необходи­мостью внимательно выслушать клиента и быстро его обслужить).

4.    Разрыв между обслуживанием и внешними коммуникациями. Ожидания по­требителей во многом зависят от заявлений представителей компании, ее рекламы. Если в рекламном буклете больницы изображены комфортабель­ные палаты, а пациент попадает в обветшалое помещение, то внешние ком­муникации организации обманули его ожидания.

5.    Разрыв между восприятием услуг и ожиданиями относительно сервиса. Рас­хождение возникает в тех случаях, когда потребитель неправильно воспри­нимает качество услуги. На приеме у врача пациент может воспринять по­вышенное внимание доктора как признак серьезного заболевания.

Помня об этих возможных разрывах и стремясь предоставлять услуги высокого качества, руководство образцовой сервисной фирмы строит собственную стратеги­ческую систему, демонстрирует свою приверженность повышению качества сервиса, высоким стандартам обслуживания, внедряет систему контроля предоставления услуг, систему ответов на жалобы клиентов, уделяет особое внимание персоналу.

Стратегическое планирование. Лучшие из сервисных компаний «одержимы клиентом». Эти фирмы ясно представляют своих целевых клиентов и их потреб­ности и создают специальные стратегии удовлетворения потребителей.