Характерный пример поддержания имиджа с помощью цен демонстрирует на российском рынке фирма «Salamander». Имея в Москве и Санкт-Петербурге свои собственные фир­менные магазины, эта фирма продает там свою традицион­ную дорогую высококачественную обувь лишь с 10%-ной скид­кой по сравнению с европейскими ценами, хотя, как известно, уровень доходов населения и покупательский спрос в России значительно ниже. Однако фирма предпочитает терять на объеме продаж, но сохранять свой имидж дорогой фирмы для состоятельных людей.

Местоположение товара и услуги Дифференциацию цен в зависимости от местоположения при­меняют независимо от величины фактических издержек, ос­новываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения поса­дочных мест.

Аналогично действует строительная фирма, покупая боль­шой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.

Зависимость услуги от времени Фирма может дифференцировать цены в зависимости от вре­мени года, дня или даже по часам. Так, тарифы на электроэнергию или услуги междугородной телефонной связи значи­тельным образом меняются в зависимости от времени суток, предоставления данных услуг в выходной или рабочий день.

Снижение цен по ассортименту Обычно фирма разрабатывает и производит не отдельные продукты, а целые продуктовые линии, например, линия мо­делей видеокамер. Каждая более сложная модель этой про­дуктовой линии получает и более высокую цену, что обо­сновывается более высоким уровнем ее изготовления и дополнительным оборудованием.

Сложность здесь заключается в том, чтобы определить, какие именно ценовые ступени следует ввести по каждой от­дельной модификации продукции. Если разница между дву­мя ценовыми ступенями окажется слишком маленькой, то кли­енты предпочтут покупать более сложную модель. Если же различие между уровнями отдельных ценовых ступеней, на­против, слишком велико, то выбор потребителя будет скло­няться к более дешевым и простым моделям. И тот, и другой подход может принести убытки фирме и вызвать сложности с реализацией продукции.

Для выхода из этой ситуации фирмы ориентируют свои цены на различные классы цен, продавая различные модели по средним рыночным ценам соответствующего ценового класса. При этом задача фирмы-изготовителя заключается также в создании таких ступеней качества, которые бы вос­принимались потребителем как оправдание использования различных ступеней цен.

Цены при особом оборудовании

Многие фирмы предлагают наряду с основным продуктом дополнительное оборудование к нему. Так, покупатель авто­мобиля может заказать себе дополнительно укомплектование машины электрическими стеклоподъемниками, радиоаппара­турой и пр. Предложение дополнительного оборудования повышает имидж фирмы и степень доверия к ней со стороны покупателя.

Для фирмы-производителя важно правильно решить, что из оборудования должно устанавливаться на серийном вари­анте продукции, а что - предлагаться дополнительно и по осо­бой цене.