Такая компания осуществляет все сбытовые функции, но кро­ме того, занимается производством продукции на месте.

Поскольку о методах оценки конкурентов выше было ска­зано достаточно много, то при рассмотрении сегментации рынка данную проблематику опустим и перейдем к следую­щему разделу маркетинга - разработке продуктов на консуль­тируемой фирме.

17. Разработка продуктов

17.1. Рыночная адекватность продуктов

Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Отметим, что далее под продуктом мы будем подразумевать результат производственной деятельности фирмы, под това­ром - продукт, оснащенный рыночной атрибутикой (товар­ной маркой и соответствующей упаковкой).

Возможные альтернативы работы с продуктом следующие. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с производства старый.

Под инновацией понимается ввод новых продуктов, при­чем следует различать подлинно инновативные продукты и продукты, новые лишь в производственной программе дан­ного предприятия. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вме­сто логарифмической линейки), или удовлетворяют потреб­ность, для которой раньше не было никакого товара (видео).

Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференциации.

Вариация продукта - сознательное изменение его парамет­ров, причем старый продукт исключается из производствен­ной программы.

Основания для выбора стратегии изменения продукта мо­гут быть различными, например, новые требования к харак­теристикам продукта (изменение представлений и предпочте­ний потребителей) или необходимость ответа на действия конкурентов.

Дифференциация - модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия.

Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Проблема заключается, в конеч­ном счете, в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

Снятие с производства осуществляется, когда производи­мый продукт не отвечает требованиям рынка или когда при­быль от продажи его на рынке не покрывает предпринима­тельских издержек.

Проанализируем, каким же образом может быть оценен продукт.

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным по­требностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Однако в большинстве случаев невозможно оценивать продукт по экономическим показателям, например, когда:

решение об инновациях принимается раньше, чем появля­ются какие-либо данные о реакции рынка;

на экономические показатели влияет множество побочных факторов;

выявление рыночной адекватности продукта важно для его совершенствования и модификации.

В подобных случаях важно выяснить, насколько продукт или программа соответствуют требованиям рынка и потре­бителей. Подобное соответствие получило название рыночной адекватности продукта. Наиболее известные модели рыноч­ной адекватности продукта представлены на рис. 17.1.